近三年的疫情，对零售业造成重创。但是在所有零售业态中，有一枝独秀，这就是奥特莱斯。奥莱融合品质、品牌、价值、体验、年轻、时尚、绿色等各种元素，适应了消费升级的趋势，也在境外消费回流中受益，可以说“奥莱引领了零售业态复苏”。

为了深入探讨奥莱的发展，中国百货商业协会于7月6日以一对一在线直播的方式专访了奥特莱斯集团董事长、奥特莱斯产业发展工作委员会执行会长曾先女士。曾总就奥莱的发展现状、消费特点、商品组合、发展趋势都进行了深入的解读。以下为主持人中国百货商业协会秘书长杨青松与曾总的访谈实录

一、奥莱的基本情况

主持人：根据奥特莱斯产业发展工作委员会刚刚发布的《2022年中国奥特莱斯行业白皮书》，截止2021年底，中国有符合标准的在运营奥莱项目195个，总建筑面积1832万平方米，销售收入1000亿元，另外还有大量在建项目。我们今天关于奥莱的对话既是一个盘点，更是一次展望。

从2002年北京燕莎奥莱开业以来，奥莱业态在中国已有20年的发展历史，今天的奥莱已经成为零售业的一个重要细分业态，成为品质消费的重要渠道。请曾总简要介绍一下奥莱发展的基本情况。

曾先：奥莱业态现在已广为消费者所熟悉。它的特点就是“大品牌，小价格”，有人会把它叫成“名品折扣店”。

早在2002年，万文英女士第一个把奥莱业态带到中国，当年开业的北京燕莎奥莱，至今仍然是行业的一个标杆。总体上看，经过20年的发展，中国奥莱项目体量初具规模，成为中国零售业的一个重要细分业态。奥特莱斯产业不仅深刻影响着中国的商业、城市、社会进程与发展，更为满足广大人民美好生活，提升消费品质一直在砥砺前行。

根据奥特莱斯产业发展工作委员会的研究，根据不同的标准和角度，奥莱的分类包括：

从运营商背景看，可以分为传统商业转型、外商投资、开发商转型等三类。

从产品线看，可以分为郊区奥莱、城市奥莱、文旅奥莱三大类。郊区奥莱一般距市区30-60分钟车程，交通便利，有较大的停车场。城市奥莱近年增长较快。随着中国城市新区建设加快，以及对于文旅IP资源的重视，郊区奥莱、城市奥莱和文旅奥莱界限日益模糊。我们发现，随着中国商业地产进入存量时代，由存量商业物业改造为城市奥莱和与文旅结合的奥莱项目越来越多，城市奥莱占比将会稳步提升。

从建筑风格看，可以分为街区式、盒子式。

从区域分布看：长三角、中部和西南地区是热点区域。一二线城市占比大，合计数量超过85%。

《2022年中国奥特莱斯行业白皮书》统计：截止2021年底中国在运营的195个奥莱项目，总销售额超1000亿元。2007年-2021年，是奥莱快速发展的阶段，目前年销售额超10亿元的奥莱项目从2007年的20个增至46个。

奥莱在商业运营商进行业务转型升级以实现业绩持续增长的目标中扮演日益重要的角色。与此同时，头部奥莱运营商开始大力发展轻资产业务。投资机构也开始加大关注力度，奥莱行业并购交易以及资产证券化案例不断增加。对于消费者而言，奥莱已经成为追求美好生活的一个重要场所。

二、奥莱的消费群体特征

主持人：奥莱是消费者重要的购物目的地和渠道选择，消费者是项目定位的关键，特别是在消费主权时代，对于目标客群的画像尤为重要。您认为目前奥莱的消费群体有哪些特征？如何认识奥莱的消费者？

曾先：多年之前，我们做过的研究，认为奥莱的消费群体是年收入在20-50万的人群，目前看有外扩的现象，尤其是在疫情之后，一些更高收入的人群也成为奥莱的消费者。

十九大提出我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。“美好生活需要”替代“物质文化需要”成为当下中国人民的核心生活诉求。在中国奥莱消费者追求美好生活的过程中，部分精神需求已经逐渐渗透进居民生活的各个层面，人们对美好生活的追求日渐多样化。我们总结，当前奥莱的消费群体已呈现以下三大特性。

一是审美个性化。中青年是奥莱的主要消费群体，年轻的一代在审美和个性追求上有很强的述求。中国奥莱消费群体厌烦千篇一律，不愿被标签化，在品牌选择时出现日渐多元化的趋势。

二是社交裂变。进入社交零售时代，奥莱消费群体购买链路更加复杂，触点间的功能界限日趋模糊，购买决策前置，这一现象尤为明显。奥莱已经从零售场变成了内容场和社交场的转变。

三是文化自信。随着中国经济崛起和国际政治地位不断提升，中国奥莱消费群体的文化自信日渐凸显。国风、国潮话题热度在社交平台居高不下，美妆、服饰领域更是有一批新国货顺势崛起，与进口品牌一争高下。奥莱在招商过程中，也把国风国潮作为一个重点。

另外，奥莱当前已经成为消费者轻度假目的地，很多项目中都配置了满足少年儿童或家庭消费者需要的内容设置。

三、奥莱的商品组合特点

主持人：曾总在纷繁复杂中，抽丝剥茧总结出奥莱消费者的三大特点，不仅对奥莱，对其它业态也都有重要的借鉴意义。认识消费者后，就要围绕消费者组织适合的商品。商品是核心能力，您认为目前奥莱商品组合有哪些特点？在商品组合上，是如何匹配“大品牌，小价格”理念的？

曾先：奥莱的核心理念“大品牌，小价格”，也让奥莱业态在不同经济周期中取得比较好的销售业绩。在市场环境好时，消费者更愿意追求大的品牌，奥莱折扣的价格有推动作用。在市场环境不好时，消费者对品牌仍有一定坚持，实惠的价格也满足了消费者对名品的向往。

零售品牌的招商是奥莱项目运营取得成功的重要因素之一。这个话题，我们以国内一线城市某代表性奥莱为例，分析中国奥莱项目零售品牌的销售表现，以及通过对样本奥莱项目零售品牌的分析，给大家介绍一下国际名品、运动户外、时尚休闲等零售品牌入驻中国代表性奥莱项目的情况。其中，国际名品又分为奢侈品、国际一线、轻奢、国际时尚和高端户外几个细分类别。

首先，随着近年来民众对于健康生活的追求，以及境外中高端消费加速回流，中国奥莱项目运动户外品牌和国际名品销售额呈快速增长势态，在单个项目总销售额的占比越来越大。

以国内一线城市某代表性奥莱为例，去年该项目运动户外品牌NIKE、 adidas销售额超过1亿元。另外，轻奢品牌COACH销售额超过6000万元；运动户外品牌SKECHERS（斯凯奇）和FILA（斐乐），国潮品牌李宁，奢侈品GUCCI（古驰）以及奢侈品集合店CO销售额皆突破3000万元。

另外，该项目共计31个品牌销售额超过1000万元，包括ARMANI（阿玛尼）、HUGO BOSS（雨果博斯）等国际一线品牌，Polo Ralph Lauren（拉夫劳伦）、 GUESS（盖尔斯）等国际时尚品牌， DESCENTE（迪桑特）、New Balance（新百伦）、Under Armour（安德玛）等运动户外品牌，以及波司登、安踏等国潮品牌。

进驻样本奥莱项目的主要国际名品国际时尚品牌最多。Tommy Hilfiger（汤美费格）、Daniel Hechter（丹尼爱特）、UGG、等国际时尚品牌也进驻了8个以上的样本奥莱项目。进驻样本奥莱最多的国际一线品牌为ARMANI（阿玛尼）。奥莱样本出现最多的奢侈品品牌有GUCCI（古驰）和VERSACE（范思哲）。NIKE（耐克）、adidas（阿迪达斯）、FILA（斐乐）和SKECHERS（斯凯奇）是最常见的奥莱运动品牌。

奥莱项目最常见的女装品牌为EP（雅莹）和ochirly（欧时力），最常见的男装品牌为Younger（雅戈尔）、Biemlfdlkk（比音勒芬）、Satchi（沙驰）和Jeep（吉普），前三的时尚休闲品牌有Boy London（伦敦男孩）、Levi’s（李维斯）和GAP Outlet（盖璞）等。

在奥莱各品牌销售快速增长的同时，也给品牌商带来一个问题，是放任奥莱渠道的增长，还是适当控制，以保证正价店的销售？

四、奥莱的体验消费趋势

主持人：在奥莱项目中，除了有国际一线、轻奢、时尚等商品组合，近年来体验业态的增加也是非常明显的，如餐饮和儿童业态。奥莱在体验业态上有哪些趋势？

曾先：虽然奥莱是个舶来品，但经过多年演变，已经成为城市轻度假的目的地。

有专家认为，具有以下两个特点的企业才能活得长久：产品极致性价比+产品极致体验感。首先是奥莱给顾客非常好的性价比，同时也注重体验感的提升。除了国内外产品品牌招商和整合，也在整合巨量的IP资源。很多奥莱开在相对偏远的地方，为了引流，在项目中引入音乐节、马拉松、冰雪节等体验活动。在招商中，也整合一些青少年喜欢的内容，如与青少年科技馆、中国木偶剧院的合作。既满足了地方政府的需求，也起到了较好的引流作用。

以往奥莱为了更高的坪效，对体验项目控制比较严格，近年来体验消费的比例在扩大。国潮、餐饮、娱乐、亲子是热点。除折扣名品零售业态外，餐饮、娱乐和亲子等体验业态日益成为各大运营商竞争的重点。

以2021年开业的上海佛罗伦萨小镇二期为例，有一家“奇幻丛林”的家庭游乐中心，这也是该品牌旗下第5家以及华东地区首家“奇幻丛林”家庭游乐中心。佛罗伦萨小镇致力于不断完善品牌“零售娱乐化”布局，以丰富而先进的娱乐设施，呈现特色化、场景化的家庭综合游乐中心，进一步丰富和升级消费者的购物体验。

同时，随着国民收入水平的增长，居民微度假需求日益增加。为了应对这一趋势，越来越多奥莱项目通过在项目内部打造人工水系等自然景观，引入中小型游乐设施，在项目外部借力周边丰富自然景区资源或大型游乐设施，为消费者提供丰富多样的体验，努力打造居民微度假的首选目的地。

五、奥莱面临的主要挑战

主持人：奥莱的体验业态一方面是具有独特性，但是从性价比和体验感两个角度，也是触类旁通。目前各个业态的分化都很大，在百货业态和购物中心业态，高性价比和好的体验也是头部优秀企业的共性。

奥莱是当前各个零售业态中发展最好的，在快速发展的同时，一定也面临很多挑战，主要有哪些？

曾先：最大的挑战和不确定性就是反反复复的新冠疫情。2022年的上半年，受疫情影响最大的上海、北京这两个城市，在疫情期间，很多的奥莱项目都积极响应政府号召闭店休整，项目层面营业额在此间其不可避免的下降；从行业来看，奥莱产业链上下游也遭受到很大的损失。下半年以及今后，运营方要保持应对突如其来变化的能力。

其次是同业竞争。近些年来，各大地产商、商业机构纷纷加码奥莱业态，北京、上海、长沙等地，有六七个项目，“一城多店”已成为常态，一二线城市的奥莱选址难度越来越大，拿地成本越来越高，插旗占地、短兵相接不可避免。尽管各家奥莱运营商在发展的规划中都有着自己的计划和目标，但在整体上还是应该避免相互之间的恶性竞争，维护奥莱健康发展的态势。

三是异业竞争。奥莱与购物中心的边界在变得模糊，两个业态在运营模式、品类组合、检验互动上有相近的地方，当然这也是相互学习借鉴的机会。

四是招商难度加大。过去几年商业地产快速发展，新开商业项目甚至达到8、900个。而国外品牌在拓展中国市场时，总量是相对稳定的，尤其奢侈品，一般是保持稳定的发展，不追求量的飞跃，这就造成品牌争抢的情况。

五是自身能力，奥莱的同质化现象也越来越明显。

应对些挑战，总结主要有四个手段。

一是要有丰富的消费主题和引流方法。特别是货品组织上。

二是精细化运营。大家对此讨论很多，运营方应该下更大的力气，提高运营水平。

三是适度下沉。一二线城市用地成本越来越高，竞争激烈，适度向三四线城市布局，让更多消费者享受到奥莱项目落地带来的价值和消费体验。

四是线上线下融合。虽然国内奥莱运营商在线上零售布局方面已进行了部分尝试，但规模依然有限，线上业绩相对传统线上来说依然欠佳，线上奥莱商业模式、商业运营及品牌营销层面仍需要继续探索实践，持续加大商品供应链的布局与投资，借助直播带货等形式，吸引更多的消费者进行线上奥莱消费，为未来奥莱产业规模化增长注入新的动力。

六、奥特莱斯产业发展工作委员会的介绍

奥特莱斯产业发展工作委员会较早前成立，现在是中国百货商业协会下设分会。成立的目的是整合行业资源，与行业伙伴携手打造奥莱生态圈。分会的工作主要包括：

制定行业标准（分类、运营等方面）、研究行业情况（如发布年度奥莱行业白皮书）、举办年度峰会（2022峰会于8月25-26在南京召开）、组织开展奥莱中国行、奥莱会客厅、搭建奥特莱斯诚信联盟、组织行业商学院和研究院、组建奥莱专家智库、维护奥莱项目信息库等。近年来在工作中还陆续导入了数智化、绿色商业、元宇宙等概念，希望将奥特莱斯产业发展工作委员会打造成为“建立业界互动平台，推动中国奥特莱斯产业发展的专业组织”。